對比正在市場化運(yùn)作的中國休閑度假旅游營銷，以“市場為導(dǎo)向”的概念正在不斷被提出，然而在現(xiàn)實中，市場營銷一直處于尷尬地位，重要卻不被重視。在當(dāng)下旅游業(yè)發(fā)展中，相當(dāng)范圍內(nèi)存在著圈地做項目、重金砸項目，“無調(diào)研依據(jù)、無明顯主題、無邏輯關(guān)系、無評估結(jié)果、無未來展望”的怪圈。

　　調(diào)研顯示，游客在旅游目的地的選擇上，除了尋求差異化，也越來越注重對目的地安全、熱情、便利、舒適的四大心理預(yù)期，出色的目的地營銷策劃，將滿足游客的這四大心理預(yù)期，并對游客的最終成行起到了至關(guān)重要的影響。

　　2013年，是中國旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型年，在全球化經(jīng)濟(jì)浪潮的推動下，以國際化的大事件為抓手、以現(xiàn)代化互聯(lián)網(wǎng)科技為依托、強(qiáng)調(diào)調(diào)研與評估的重要性等，將成為中國旅游業(yè)轉(zhuǎn)型年必須思考和亟待落實的出路，對于2013年中國休閑度假旅游的營銷發(fā)展，筆者預(yù)測將會出現(xiàn)以下五種形式。

　　預(yù)測一：數(shù)據(jù)調(diào)研有據(jù)可循

　　“好客山東”的創(chuàng)新營銷，無疑是國內(nèi)區(qū)域旅游品牌的引導(dǎo)者和持續(xù)創(chuàng)新者。從2007年開始之初的質(zhì)疑和爭議，到2012年僅品牌價值就高達(dá)115億元；從2007年旅游總收入1652.1億元，全國排名第六，到2011年旅游總收入3700億元，全國排名第四，有力地證明了“好客山東”對于山東旅游產(chǎn)業(yè)整體提升所產(chǎn)生的積極拉動作用。

　　另外，《好客山東旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)》，在交通、商貿(mào)、文化、旅游等服務(wù)業(yè)行業(yè)推行“好客山東”旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；同時引入第三方評價機(jī)構(gòu)，啟動城市游客滿意度調(diào)查，僅2012年第二季度，游客對山東旅游的總體滿意度就高達(dá)83%。

　　創(chuàng)新營銷傳播的關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是數(shù)據(jù)化。將目標(biāo)用戶群行為分析、旅游推廣的成本分析、廣告推廣效果說明、階段推廣效果說明四大傳播結(jié)果的監(jiān)控與評估，以數(shù)據(jù)的形式清晰展現(xiàn)，測算上一年到目的地旅游的游客總?cè)藬?shù)；了解到該目的地的游客來源結(jié)構(gòu)；來該目的地旅游的游客消費(fèi)形式及大概消費(fèi)金額；未來3年的游客數(shù)量及來源發(fā)展趨勢，使目的地真正實現(xiàn)“調(diào)研體系決策有依據(jù)，評估體系推廣有效果”。

　　預(yù)測二：弱點營銷備受推崇

　　一切營銷都是弱點營銷，旅游營銷也是一樣。2012年全國5A級旅游景區(qū)集體跨入門票的“百元時代”，然而河南老君山在“五一”小長假期間，推出了一次“李姓游客免費(fèi)游河南老君山”的創(chuàng)意活動，活動規(guī)定，中外所有李姓游客，憑有效身份證件，均可在2012年內(nèi)免費(fèi)游覽老君山。消息一經(jīng)發(fā)布，迅速引起了旅游群體的關(guān)注并吸引了大批游客前往，對景區(qū)品牌營銷產(chǎn)生了極好的宣傳效果，這正是抓住了人們期待享受“免費(fèi)午餐”的心理。

　　好的營銷都是直擊人性弱點的，可以在5秒鐘內(nèi)決定你的購買意愿。貪婪、趨利、害怕孤獨(dú)、熱愛免費(fèi)等，這些人性的弱點，應(yīng)在主流價值觀審美引導(dǎo)下，被充分利用在目的地營銷上。此外，便捷、豐富、實用、好玩也是中國游客的最大需求，值得關(guān)注。

　　預(yù)測三：國際化的節(jié)慶會展品牌

　　具有高起點、大事件元素特點的品牌性國際化的事件節(jié)慶和會展?fàn)I銷，越來越得到市場的重視和認(rèn)可。目的地通過精心策劃具有鮮明主題、引起全社會轟動效應(yīng)、具有強(qiáng)烈新聞價值的一個或系列性組合的營銷活動，來實現(xiàn)品牌的有效傳播和帶動促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

以前，我們總在說“我們又拿到奧運(yùn)會的主辦權(quán)了”“我們又拿到世博會的主辦權(quán)了”。然而，那只說明我們拿到主辦權(quán)，并不是我們原創(chuàng)了世界級盛會。但是，中國旅游一定會在未來5至10年內(nèi)產(chǎn)生唯一中國原創(chuàng)的旅游節(jié)慶活動品牌。

　　預(yù)測四：網(wǎng)絡(luò)平臺的裂變發(fā)展

從信息載體到觀點載體，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)帶來了顛覆性改變。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，2012年，以酷訊、去哪兒、攜程、藝龍等為首的中國在線旅游市場繼續(xù)保持著超過50%的增長速度，整體市場交易額超過2500億元；同時預(yù)計，2014年中國在線旅游市場交易規(guī)模將超4500億元，在線旅游滲透率將由目前的7%升至15%以上，占據(jù)整個旅游業(yè)收入的半壁江山。

　　2012年10月，山東籍作家莫言榮獲諾貝爾文學(xué)獎，山東省旅游局策劃的“高粱紅了——征集莫言文學(xué)地理場景，免費(fèi)贏取莫言簽名小說”微博活動，在莫言獲獎后，短短7天，吸引了來自21個省區(qū)市數(shù)萬名微博網(wǎng)友熱情參與，共收獲不少于1000條山東省外微博賬號發(fā)出的莫言文學(xué)地理場景微博，成為當(dāng)季有關(guān)莫言的最熱門的網(wǎng)絡(luò)話題之一，而莫言筆下風(fēng)情濃郁的山東鄉(xiāng)土和風(fēng)景，也由網(wǎng)友集體復(fù)習(xí)。

　　在未來的實際操作中，新媒體將繼續(xù)以組團(tuán)推動的形式支撐信息化建設(shè)，通過網(wǎng)絡(luò)平臺的裂變式傳播，使網(wǎng)絡(luò)成為游客信息查詢、產(chǎn)品訂購、目的地信息收集的主戰(zhàn)場。

　　預(yù)測五：“未出發(fā)，先體驗”

　　中國旅游已進(jìn)入伴隨性媒體時代。手機(jī)成了我們絕對不能繞開的營銷關(guān)鍵手段和環(huán)節(jié)。未來，旅游營銷會充分利用蘋果、安卓、微軟等系統(tǒng)，讓游人可以足不出戶就欣賞美景，從而吸引國內(nèi)外游客來目的地旅游。此外，“景360”軟件等新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，與二維碼技術(shù)、微博、社交網(wǎng)站進(jìn)行整合，將大力推動人際傳播營銷。這些新技術(shù)的出現(xiàn)，可以讓導(dǎo)游迅速成為專家，讓全世界的游客在極短時間內(nèi)了解到整個目的地體驗。

　　全球首創(chuàng)3D實景虛擬旅游服務(wù)平臺“全景客”，利用先進(jìn)的虛擬現(xiàn)實（VR）技術(shù)，以高清晰、實景、三維、立體的效果，面向全球互聯(lián)網(wǎng)用戶，展現(xiàn)旅游目的地的風(fēng)光美景、人文風(fēng)情、吃喝玩樂及周邊信息，實現(xiàn)景區(qū)內(nèi)虛擬漫游“行走”的網(wǎng)上旅游體驗。截至目前，幾乎包了括國內(nèi)全部3A級以上景區(qū)，擁有幾十萬張高清精美的3D實景圖片。

　　如果說旅游在城市變化中是地方品牌閃光點、資源聚集匯聚點、經(jīng)濟(jì)拉動發(fā)力點和文化擴(kuò)散傳播點，那么，目的地營銷就是支撐旅游實現(xiàn)這些作用的基石。實現(xiàn)中國成為世界第一大旅游目的地的過程中，運(yùn)用科學(xué)的營銷理念，推動中國旅游事業(yè)的發(fā)展，亦是2013年中國旅游業(yè)大踏步向前發(fā)展的破冰之舉。

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